Деловая сеть Екатеринбург
Компании:30 924 (+2)
Товары и услуги:16 469
Статьи и публикации:1 159
Тендеры и вакансии:115

К вопросу о планировании и прогнозирования получения выгоды в системе маркетинга
Информация может быть не достоверна

К вопросу о планировании и прогнозирования получения выгоды в системе маркетинга
12.03.2010
Статья рассказывает об основах прогрнозирования и расчете прибыли в области маркетинговых услуг

К вопросу о планировании и прогнозирования получения выгоды в системе маркетинга

Астратова Г.В.

Президент компании "Стратегия позитива" 

   Как известно, в самом общем виде выгода –  это «получение определенных преимуществ, дополнительного дохода, прибыли».

   Важно подчеркнуть, что выгода является весьма важным и в то же время – дискуссионным понятием, по которому многие исследователи в России и за рубежом не могут прийти к единому мнению.  С одной стороны, как известно, современный маркетинг на текущий момент находится в условиях системного кризиса эффективности, где получение выгоды является одной из ведущих проблем в системе целей маркетинга. Действительно, что именно является главной целью маркетинга: прибыль, сокращение издержек, увеличение объема продаж, социальный эффект, благоприятный имидж фирм или … ?  

   С другой стороны, как мы отмечали в своих ранних исследованиях, выгода – это шестая компонента комплекса маркетинга (“6Р”), или Profit      выгода, польза, прибыль. Иными словами, в маркетинге выгода – это получение фирмой определенных преимуществ, дополнительного дохода, прибыли, увеличения объема продаж, а также социально-экономического эффекта. Таким образом, выгода в системе маркетинга имеет дуальную природу: это и цель, и инструмент маркетинга.

         Необходимо отметить, что в современных условиях вопросы планирования и прогнозирования прибыли стоят достаточно остро, поскольку рыночная среда изменяется весьма активно, и маркетинг пытается своими инструментами снизить неопределенность деятельности хозяйствующего субъекта.

         В самом общем виде планирование представляет собой процесс подготовки управленческого решения на основе составления плана. 

   В свою очередь план – это намеченная на определенный период деятельность с указанием ее целей, содержания, объема, методов, а также последовательности и сроков выполнения.

         Одной из форм плановой деятельности является прогнозирование – «это предсказание будущего состояния внешней и внутренней среды фирмы, основанное на научных методах и интуиции».

         Необходимо отметить, что при разработке маркетинговой стратегии компания, чаще всего, планирует, прогнозирует и оценивает текущее состояние получаемой выгоды, оперируя понятиями «прибыль» и «объем продаж». Именно этим категориям посвящено большинство публикаций и методических рекомендаций, как в нашей стране, так и за рубежом. В данной связи считаем необходимым и целесообразным рассмотреть некоторые вопросы, связанные с планированием, прогнозированием и оценкой прибыли и объема продаж.

Объем продаж. Оценка объема предполагаемого объема продаж необходима менеджменту компании для того, чтобы иметь возможность определить вероятность и достаточность получаемого объема прибыли.

Общий вероятный объем продаж прогнозируется, исходя из следующих этапов процедуры сбора данных:

1.     Особенности реализуемых товаров/услуг. Как известно, вид товара влияет на спрос на него у различных групп потребителей, что обусловливает специфику комплекса маркетинга на различных рынках. Эти особенности необходимо знать при разработке маркетингового плана продаж.

2.     Величина и характер конкуренции на рынке реализуемых товаров/услуг. На рынках неконкурентных (например, коммунальные услуги) или стабильных (олигопольных, например, рынки шоколадной продукции) абсолютный уровень производства товаров/услуг является либо постоянной, либо равномерно возрастающей величиной. Это позволяет без особого труда определить уровень спроса на товары/услуги. Однако на большинстве «нормальных» рынков величина общего спроса и спроса на товары/услуги конкретной компании нестабильны и могут колебаться весьма значительно. Следовательно, чем выше разброс колебаний спроса, тем точнее должны быть прогнозы.

3.     Определение рынка, характеристики которого необходимо измерить. Здесь подразумевается оценка различных рынков сбыта товаров/услуг компании: потенциального, доступного, обслуживаемого (целевого) и рынка проникновения.

4.     Оценка совокупного рыночного спроса. В данном случае рыночный спрос является не столько фиксированной величиной, сколько функцией расходов на маркетинг в текущих условиях времени, когда рыночная среда стабильна или испытывает спад/подъем.

5.     Оценка текущего рыночного спроса компании. Здесь подразумевается определение ожидаемого текущего объема продаж, основанного на оценке ситуации на рынке (прежде всего, – макроэкономические показатели, тенденции развития отрасли, определение общего потенциала рынка и доли компании на рынке) и утвержденном маркетинговом плане.

6.     Оценка будущего спроса компании. Будущий спрос оценивается на основе использования различных методов прогнозирования (табл. 1).

 Таблица 1.

Методы прогнозирования объема продаж.

Метод прогнозирования объема продаж

Описание

Использование

Исследование     намерений          покупателей

Проводятся опросы покупателей на предмет вероятности совершения ими покупок, их финансового положения и ожиданий.

Для оценки спроса на отраслевые товары, товары длительного пользования, для корректировки планов выпуска продукции, в том числе и новой.

Общее мнение        торговых              представителей

Компания может обратиться с просьбой оценить будущий объем продаж к своим торговым представителям.

Дает возможность получить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей и торговых представителей.

Экспертная оценка

Содержит прогнозы дилеров, дистрибьюторов, поставщиков, консультантов по маркетингу и торговых ассоциаций; экономический прогноз может быть заказан специализированным агентствам.

Используется для того, чтобы получить оценки специалистов, которые могут внести ценные предложения.

Анализ

предыдущих

 продаж

Использование серийного анализа, метода экспоненциального сглаживания, статистического анализа спроса и эконометрического анализа для анализа предыдущих продаж.

Прогнозирование будущего спроса на основе анализа предыдущих продаж.

Метод

тестирования рынка

Проведение непосредственного рыночного тестирования для того, чтобы выяснить намерения покупателей относительно покупок товара.

Используется при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или на новой территории.

 Прибыль. Оценка, планирование и прогнозирование прибыли осуществляется после подготовки прогноза продаж, а также – на основании данных об оценке предполагаемых издержек, рассчитанных отделами НИОКР, производства, маркетинга и финансов.

         Существует множество методов оценки прогнозирования прибыли, среди которых наиболее известной и простейшей формой оценки является анализ безубыточности (определение точки безубыточности). Метод анализа безубыточности позволяет руководству компании, зная примерную стоимость разработок и структуру издержек на производство товара/услуг, определить, сколько единиц продукта компании необходимо продать, чтобы окупить все расходы.

         Один из самых сложных методов прогнозирования прибыли является анализ рисков. Метод анализа рисков предполагает посредством компьютерного моделирования рассчитать возможные результаты и вероятностное распределение нормы прибыли, показывающее диапазон возможных значений нормы прибыли и их вероятность, исходя из трех вариантов маркетинговой стратегии: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный.

         Необходимо подчеркнуть, что важным фактором формирования выгоды и, в первую очередь, – прибыли компании – являются затраты на маркетинг и маркетинговые исследования (МИ). Эти затраты также называют инвестициями в маркетинг.

         Действительно, если рассматривать прибыль компании как ведущую цель ее деятельности, а управление бюджетом маркетинга и МИ – как управление инвестициями, то одним из факторов «борьбы» с недополученной прибылью является рентабельность инвестиций в маркетинг (РМИ). Более того, РМИ должен стать «основным показателем маркетинга».

         Необходимость РМИ подтверждается данными исследований Американского центра производительности и качества («APQC»):

  1. «От сферы маркетинга требуют продемонстрировать результаты, которые можно количественно оценить, а от первых лиц компании – создания дополнительной ценности для акционеров и партнерских групп компании.
  2. К оценке маркетинга при помощи РМИ стремятся все больше компаний.
  3. РМИ лучше всего использовать в сочетании с постоянно действующими программами и при наличии многофункциональных команд.
  4. Модели, основанные на РМИ, стимулируют лиц, ответственных за принятие решений, к пересмотру и совершенствованию бюджетного процесса.
  5. Возможность влияния на поставщиков усиливает конкурентные преимущества.

Это исследование показало, что компании, «использующие лучшие практические подходы», смогли получить конкурентное преимущество и повысить свою прибыльность благодаря внедрению методов измерения и моделирования РМИ».

         Необходимо отметить, что РМИ – это достаточно новый показатель, полученный на основе интеграции финансовых и маркетинговых показателей. Этим обусловлен тот факт, что на текущий момент известно довольно много способов исчисления РМИ. Так, в самом общем виде РМИ можно определить следующим образо:

 РМИ   =   возврат_ , %           =      валовая прибыль – инвестиции в маркетинг, %
                  инвестиции                                  инвестиции в маркетинг

 Имеются и другие методы расчета РМИ.  Так, в частности, есть подходы, позволяющие определять издержки на привлечение одного нового покупателя, где сравнивается эффект от одного клиента за первый год и используется для оценки рентабельности других клиентов. Кроме того, Марк У. Джонстон и Грег У. Маршалл приводят целую систему расчетных коэффициентов для определения рентабельности инвестиций в маркетинг и оценки эффективности/результативности работы менеджеров с клиентами, среди которых можно привести, например, следующие: приводят целую систему расчетных коэффициентов для определения рентабельности инвестиций в маркетинг и оценки эффективности/результативности работы менеджеров с клиентами, среди которых можно привести, например, следующие:

 1) Рентабельность продаж на одного торгового представителя =   Объем продаж / Сбытовые расходы

 2) Коэффициент сбытовых затрат = Расходы/ Объем продаж

 3) Коэффициент затрат на 1 коммерческий визит (КВ) = Совокупные затраты / Количество КВ

 4) Коэффициент охвата клиентов =  Количество клиентов, охваченных продажами / Общее количество потенциальных клиентов

 5) Коэффициент превращения в новых клиентов =  Количество новых клиентов / Общее количество клиентов

 6) Коэффициент утраты клиентов = Количество клиентов, которым не удалось продать продукт / Общее количество клиентов

 7) Коэффициент объема продаж на 1 клиента = Объем продаж в денежном выражении / Общее количество клиентов

 8) Коэффициент средней величины заказа = Объем продаж в денежном выражении / Общее количество заказов

 9) Коэффициент аннулирования заказа = Количество аннулированных заказов / Общее количество заказов

 10) Коэффициент коммерческих визитов за день = Количество КВ / Количество отработанных дней

 11) Коэффициент коммерческих визитов на 1 клиента = Количество КВ / количество клиентов

 12) Коэффициент плановых КВ на 1 клиента =  Количество плановых КВ / Общее количество КВ

 13) Коэффициент заказов на 1 КВ = Количество заказов / Общее количество КВ

 Иными словами, расчеты РМИ должны обязательно проводиться с учетом, как расходов, так и дополнительной ценности реальных и потенциальных клиентов. Действительно, если представить вероятность того, что покупатель совершит покупку, в виде шкалы лояльности (рис. 1) и поделить каждую группу покупателей по доходности, то данные по расчету РМИ позволяют принять взвешенные управленческие решения и разработать инвестиционные стратегии в сегментах лояльности покупателей (табл. 2).

Существующие

 покупатели

Крайне лояльные

Склонность к совершению покупки

(снизу - > вверх)

Уязвимые (непостоянные)

Покупающие по привычке

Неудовлетворенные

 

Колеблющиеся

Покупатели

конкурентов

Неудовлетворенные

Покупающие по привычке

Уязвимые (непостоянные)

Крайне лояльные

 

Непокупатели

 Рис. 1. Сегменты лояльности покупателей.

 Таблица 2.

Инвестиционные стратегии в сегментах лояльности покупателей. 

Существующие покупатели

 (объекты удержания)

Инвестиционная стратегия

Крайне лояльные.  Покупатели этого сегмента не рассматривают Ваших конкурентов в качестве реальных альтернатив и продолжают совершать покупки до тех пор, пока какое-нибудь значительное событие не вынудит их перейти в другой покупательский сегмент.

Минимальные инвестиции в маркетинг удержания; обеспечение сохранения лояльности за счет товара, обслуживания и производимых впечатлений; непрерывное изучение потребностей покупателей для усиления конкурентных барьеров; перекрестные продажи во имя удовлетворения потребностей.

Уязвимые. Покупатели этого сегмента явно предпочитают продукцию Вашей фирмы, однако подвержены воздействию предложений конкурентов.

Наивысший приоритет для инвестиций в удержание; развитие лояльности; создание барьеров для оттока путем демонстрации прочности существующих взаимоотношений.

Покупающие по привычке. Этот сегмент покупателей не придает большого значения данной товарной/сервисной категории и отличается низкой заинтересованностью в покупке. Предпочтение торговой марки диктуется удобством и подвержено влиянию импульса и других предложений.

Ограничение маркетинговых инвестиций извлечением краткосрочных прибылей или долгосрочными обязательствами, так как пожизненная доходность покупателей ограничена, а цена/предложение ограничивают потенциал прибыли; создание актуальных отличительных особенностей для смены восприятия; создание предложений, не оставляющих места конкурентам (крупные покупки, контракты).

Неудовлетворенные. Эти покупатели с легкостью переключаются на другой брэнд, если возникнет такое желание.

Минимизация будущих маркетинговых инвестиций; минимизация миграции других покупателей в эту категорию.

Непокупатели (объекты привлечения)

Инвестиционная стратегия

Колеблющиеся покупатели. Представители этого сегмента в настоящее время не приобретают товары/услуги данной категории.

Наивысший приоритет для маркетинга привлечения; изучение потребностей и предпочтений для перевода в лояльные категории.

Продолжение табл. 89.

Покупатели конкурентов

(объекты привлечения)

Инвестиционная стратегия

Неудовлетворенные. Этих покупателей легко отвоевать у конкурентов; они имеют потенциал стать лояльными.

Требуются ограниченные инвестиции, так как покупатели готовы отказаться от услуг конкурентов; для изучения покупательских предпочтений необходимо исследовать поводы для оттока.

Покупающие по привычке.  Этот сегмент покупателей во многом схож с покупающими по привычке существующими покупателями (возможно перекрытие сегмента). Их покупательское поведение состоит в постоянном переключении с одного конкурирующего предложения на другое.

Ограничение маркетинговых инвестиций извлечением краткосрочных прибылей или долгосрочными обязательствами в целях минимизации покупок у конкурентов.

Уязвимые. Продолжат совершать покупки у конкурентов, пока не будут привлечены другими маркетинговыми предложениями.

Высокий приоритет для маркетинга привлечения, так как существует вероятность высокой пожизненной доходности; для подкрепления решения о переключении требуются положительные впечатления; изучение потребностей и предпочтений покупателей с целью предложения лучших взаимоотношений, использование этих знаний для удержания покупателей и создания новых барьеров для конкурентов.

Крайне лояльные. Продолжат совершать покупки у конкурентов, пока не будут привлечены другими маркетинговыми предложениями.

Минимальные инвестиции в маркетинг привлечения; проведение исследования по выявлению слабых мест в существующих взаимоотношениях.

Непокупатели (не являются

 объектами внимания)

Инвестиционная стратегия

Непокупатели.  Представители этого сегмента не покупают товары/услуги данной категории.

Отсутствие каких-либо маркетинговых инвестиций.

          Резюмируя вышеизложенное, необходимо подчеркнуть, что на текущий момент известно много направлений на пути к повышению выгоды компании, и, прежде всего, – росту объемов продаж и повышению прибыли. Использование совокупности различных экономических, математических, финансовых, социально-психологических и эвристических методов исследований и расчетов в маркетинге – вот путь к эффективному стратегическому развитию и маркетинговой креативности в компании. 

Статьи и публикации других компаний:

Зачем нам «Performance management»? Зачем нам «Performance management»?
Информация может быть не достоверна
Россия отстает по производительности труда не только от развитых стран, но и от ряда государств бывшего СССР.
26.08.2014
Покупка долга – это приобретение права требования по договору уступки (цессии), когда право требования переходит к новому правообладателю с определенным дисконтом (скидкой).
10.08.2013
Кризис в экономике нарастает. Что делать предприятиям? Кризис в экономике нарастает. Что делать предприятиям?
Информация может быть не достоверна
Среди пострадавших от кризиса, все эксперты почти единогласно называют, финансовый сектор, промышленность, строительную отрасль и др. Что делать компаниям в связи с началом экономического кризиса?
21.11.2013
Подразумевает получение взаимоприемлемых для кредитора уступок со стороны должников, как в судебном ( мировое соглашение) так и в несудебном порядке
02.06.2014
Реструктуризация кредиторской задолженности подразумевает получение различных уступок со стороны кредиторов, к примеру сокращение суммы долга, уменьшение ставки по кредиту в обмен на различные активы.
23.08.2015
В результате работы ЮСИ АКТИВ значительно улучшается качество проблемных активов - повышается их ликвидность, стоимость, доходность. Это дает возможность предприятию получить дополнительный доход.
07.05.2021
Информация о продавце
Компания проводит маркетинговые исследования, консалтинговые услуги. исследование потребительского спроса, продвижение брендов.
×